Продающий рекламный текст: что это такое и как написать

Часть 1. Продающий текст по универсальной схеме

Шаг 1. Привлеките внимание заголовком

Первым элементом структуры маркетингового текста является заголовок. Это то, что видят пользователи, открывая страницу сайта (почту, социальную сеть).

У вас есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание человека. Если вам не нравится название, читатель уйдет.

Название должно быть ярким, увлекательным и информативным. Прежде всего, не лгите и не используйте превосходную степень прилагательных. В коммерческом экземпляре можно немного приукрасить, но не обмануть.

Основные варианты заголовка продающего текста:

ЗАПРОС. В нем желательно выразить боль или проблему клиента. Начните со слов «Я хочу» или «Как». Например:

• «Устали считать гроши и жить от зарплаты до зарплаты?”
• «Вы хотите свободно говорить по-английски через три недели?”
• «Денег на ремонт не хватает, а жить в развалинах надоело?”
• «Как начать зарабатывать в Интернете и кардинально изменить свою жизнь?”

ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Заголовок может сразу содержать ваше конкретное уникальное предложение. Например:

• «Автобусный тур по Сочи со скидкой 50% только до 30 июня!”
• «Только до 15 сентября мы проводим ремонт по обычной цене!”

ПРИБЫЛЬ (выгода, скидка, бонус, продвижение, ограничение) или наиболее примечательная особенность продукта:

• «Двойная мощность и никакого шума! Новая модель пылесоса XXX с новогодними скидками”.
• «Забудьте о пустом телефоне в дальних поездках! Power bank XXX сбережет вам нервы и не оставит без общения”

Для инфобизнеса и коучей заголовок рекламного текста может быть таким:

Часто бывает, что мысль в названии нуждается в расширении или уточнении. Подзаголовок служит этой цели.

Классический пример:

• Название: «Доставим горячую пиццу за 30 минут!”
• Подзаголовок: «Если мы приедем хоть на минутку, то пиццу вам принесут бесплатно!”

важно не дублировать значение заголовка в подзаголовке. Лучше без подзаголовка, чем с повторением значений.

В общем, правильно написать заголовок в коммерческом тексте — это целое искусство. Если вы еще не профессионал в этой области, не волнуйтесь. В наше время существуют книги гуру рекламы, чек-листы, готовые шаблоны, проверенные годами.

А на нашем сайте есть 3 сервиса по созданию шапки. Выбери один!

Шаг 2. Заинтересуйте и заинтригуйте читателя

Следующий элемент в схеме маркетингового копирования — это лид (первый абзац). Он должен быть необычным и ведущим.

С помощью некоторых интригующих предложений вам нужно обмануть пользователя, чтобы он захотел читать дальше. Этот прием получил название «скользкая горка”.

Если в названии было что-то не так, в первом абзаце можно сделать предложение или УТП. Если вы начали с предложения выгоды или преимущества, то в уме нужно раскрыть и расширить идею, рассказать подробнее.

Содержание лида зависит от продукта и целевой аудитории, а также от типа рекламной копии. Для целевой страницы или автоматической воронки вам нужно быть короче и конкретнее. И, например, в отгрузочное письмо вы можете добавить тексты.

Не забывайте юмор и повороты. Например, такой лид в продажах обязательно заинтересует вас, заставит улыбнуться и заставить продолжать читать:

Шаг 3. Подстройтесь и заручитесь доверием

Любой товар или услуга должны соответствовать потребностям клиентов. Какие потребности? Это решение проблем и исполнение желаний.

Проблемы создают дискомфорт, и их необходимо решать. Например: болит спина и нужно лекарство. Это рациональный контекст.

Желания приводят к удовольствию (физическому или моральному), новому уровню комфорта или возможностям. Например: я хочу мороженое, новую машину и курсы повышения самооценки. Эмоции здесь играют важную роль.

При написании этого рекламного текста вам необходимо запомнить всю информацию о вашей целевой аудитории и буквально «проникнуть в ее шкуру”.

Опишите проблемы и страдания потенциального клиента таким образом, чтобы он внутренне согласился: у него то же самое. Читатель должен знать себя. Этот метод называется «тюнингом”.

Вы можете отрегулировать как минимум двумя способами:

Метод 1. Опишите ситуацию, знакомую большинству вашей аудитории. Всего несколько заявлений. Ни в коем случае не используйте от третьего лица: «Все знают». Или: «Это знакомо большинству из нас». Свяжитесь лично, поговорите с читателем.

И еще одна интересная особенность. Вы можете завершить текст такими вопросами:

• Звучит знакомо?
• с тобой такое тоже случилось?
• Известная ситуация, правда?

Попросите читателя мысленно кивнуть перед продолжением.

Пример корректировки в продажном тексте:

Способ 2. Список вопросов. Распространенный и эффективный метод. Если читатель ответил «да» хотя бы на пару вопросов, он обязательно продолжит чтение. Эту технику убеждения (и более 40 других) можно найти в книге «Тексты, которым вы верите“.

Шаг 4. Предложите решение проблемы и распишите основные свойства продукта (услуги)

Поиск решения своей проблемы или потребности — вот для чего пользователь открыл вашу страницу. Это, пожалуй, самый важный этап в наброске маркетингового текста.

Дайте читателю надежду и сразу же предложите свой продукт или услугу.

Решение проблемы должно казаться убедительным. Для этого нужно объяснить, как все это работает. Предоставьте доказательства и обоснования.

ВАЖНЫЙ! Опишите конкретные технические характеристики, укажите числа и данные. Но не используйте клише и недоказанные похвалы.

Например: «Наш репеллент от комаров — лучший. Это великолепно и неповторимо »не подходит.

Вы пишете: «Это вещество действует на насекомых в радиусе 12 м. Через полчаса вы сможете спокойно спать — в комнате не останется ни одного комара!”.

Конкретные цифры и преимущества для клиентов — вот что действительно работает в коммерческом тексте.

Конечно, разные ниши и продукты имеют свои свойства и способы их описания. Не забывайте об оригинальности и креативности. Вы можете, например, написать так:

Шаг 5. Опишите клиенту его выгоды и ваши преимущества

Теперь поговорим о преимуществах структуры продающего текста. Любой читатель рано или поздно задается вопросом: «Что будет со мной?» И вы непременно должны ответить на этот вопрос.

Кроме того, важно показать не только очевидные выгоды, но также косвенные и скрытые выгоды и преимущества.

Например, вы продаете большой смартфон (телефон) известной марки:

• Прямое преимущество — производительность и расширенные функции.
• Дополнительным плюсом является большой экран, то есть возможен более комфортный просмотр фильмов и чтение.
• Скрытый плюс: можно показать интересный бренд друзьям и знакомым.

Ключевые слова для описания преимуществ в рекламной копии: «Вы получите» (и все синонимы), а не «Мы». Люди любят читать в одиночку.

В рекламном объявлении о тренинге список преимуществ может выглядеть так:

Обратите внимание, что в примере также описываются особенности продукта. Список преимуществ продукта — еще один важный элемент в структуре маркетингового текста. Объясните читателю, что особенного в вас, чего не делают другие или чего недостаточно.

Шаг 6. Оправдайте цену

Еще один важный шаг в нашей схеме продажи копий. Когда отпускные цены указаны в коммерческом тексте, нужно четко понимать, что и кому вы предлагаете. Лозунг «дешевле просто так» не всегда работает.

Если ваша аудитория состоит из богатых людей среднего класса, для них, скорее всего, «дешево — значит некачественно». Таким образом, дорогой коньяк ценен для таких покупателей, потому что он «дорогой”.

Возможны 2 варианта продажи цены:

• «Почему так дорого?» — «А вот почему: высокое качество, натуральные материалы, уникальное сырье» и так далее.
• «Почему так дешево» — «но вот почему: мы прямой производитель, продаем остатки» и так далее.

В том же блоке текста продаж запомните скидки и акции и установите ограничение по времени или количеству для продукта.

Примеры:

• «Курс продается со скидкой 70% до 10, а потом . карета превратится в тыкву. Иметь время!”
• «Туристический тур по Испании со скидкой 40%. Осталось 5 мест!”

Цену также можно продать, снова вспомнив боль и нарисовав красивую картину идеальной новой жизни:

Шаг 7. Приведите социальные доказательства и дайте гарантии

человеку легче определиться с покупкой, если он видит, что кто-то уже сделал это до него и все в порядке. Поэтому при написании коммерческой копии не забывайте отзывы. Желательно предоставить им цитаты, имена и контакты.

Это более достоверно. Социальное доказательство также включает факты с цифрами.

Например:

• «Нашу школу посещали 10 786 человек”
• «Наша компания на рынке с 1978 года”
• «Только сегодня наш товар купили 543 человека”

Ну и конечно, если есть возможность, дайте гарантии:

• «Обменяем некачественный товар бесплатно”
• «Если вам не понравится курс, мы вернем вам деньги”.

Да, такое решение есть практически в каждой схеме продажного копирования. Тем не менее, он отлично работает.

Шаг 8. Закройте возражения

Даже после всего, что мы уже написали, у человека могут быть страхи и сомнения. Для этого в структуре рекламного текста предусмотрен блок закрытия возражений. Часто он имеет форму раздела FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы).

Клиентов обычно беспокоят:

• Что делать, если товар не приходит?
• Что, если мне это не нравится?
• Что делать, если я не могу этого сделать?
• Могу ли я платить в рассрочку?

Предвидьте вопросы, основанные на свойствах вашего продукта, и отвечайте на них. Подробнее о том, как определить свою целевую аудиторию и их основные возражения, вы можете прочитать в нашей статье о рекламном тексте.

Выбор модели продающего текста

Есть несколько десятков формул написания рекламного текста. Все они состоят из одинаковых элементов, которые можно комбинировать и модифицировать. В MLM наилучшего результата можно достичь, следуя следующим алгоритмам:

JCO (призыв к действию с истечением срока действия предложения). Это простейший шаблон, который можно использовать для списков рассылки, сообщений в социальных сетях или рекламы. Текстовая структура состоит всего из 3 элементов: создание очень заманчивого предложения (предложение помещается в заголовок, а суть раскрывается в заголовке), ограничение по времени или количеству и мощный призыв к действию.

АИДА (внимание-интерес-желание-действие). Этой формуле более 100 лет, но она не теряет своей эффективности, так как основана на психологии продаж, влияет на эмоции читателя и легко адаптируется. Он отлично подходит для целевых страниц, каталогов продуктов, рекламных брошюр, списков рассылки и т.д.

Суть метода — привлечь внимание целевой аудитории с помощью интригующего заголовка или привлекательного изображения. Затем интерес подогревается за счет сосредоточения внимания на проблеме. При нажатии на болевые точки формируется желание владеть продуктом. Человеку нужно достаточно информации, чтобы у него была мотивация совершить покупку. Тексты AIDA обычно работают через положительные эмоции.

В итоге вы добились успеха, вы стали ТОП-лидером. Ваша команда ценит вас и восхищается вами, и все скептики, которые отговаривали вас от работы в MLM, снимают шляпу.

Опускаем на землю и вспоминаем, что на самом деле не все так. Человек уже ощутил вкус победы и жаждет узнать, как добиться такого результата. И вы предлагаете ему отличное решение:

Завтра устрою бесплатный вебинар, где раскрою все секреты эффективного онлайн-рекрутинга.

Призыв к действию: зарегистрируйтесь сейчас, прежде чем кто-то другой займет ваше место.

PMHS (боль-усиление боли-надежда-раствор). Хотя алгоритм похож на AIDA, он используется немного иначе. Подходит для публикаций в социальных сетях, целевых страниц, рекламы.

Усиление боли: самое печальное то, что ваш наставник не может или не хочет вам помочь. Что делать? Уйти из компании и снова работать на дядю?

Решение: Завтра я проведу бесплатный вебинар, где раскрою все секреты эффективного интернет-рекрутинга. Количество мест — 50. Уже зарегистрировались 47 человек.

Хотя в классической версии отсутствует призыв к действию, читатель должен указать, что именно нужно сделать, чтобы решить проблему, которую вы так старались усугубить:

Зарегистрируйтесь сейчас, прежде чем кто-то другой займет ваше место.

Конечно, не существует идеальной формулы для продажи копии. Экспериментируйте, пробуйте разные варианты, чтобы выбрать наиболее эффективный.

«Успевайте забрать своё место со скидкой!»

Ограничения по времени или количеству — это обычный способ заставить людей покупать «здесь и сейчас». Или, наоборот, оттолкнитесь — звонки по тревоге и давление со стороны поставщиков — не самое приятное.

Есть старый анекдот: «Если ты боишься что-то потерять, то потеряй это и больше не бойся». Когда потребитель неуверен в своем выборе, то при ограниченном предложении он может сделать именно это, только чтобы избавиться от тревожного ощущения, что он вот-вот потеряет какое-то преимущество.

Эти «уникальные» названия обычно появляются снова или не исчезают вовсе. Это может разочаровать попавшихся на приманку — оказывается, торопиться не пришлось

Рекомендованные курсы по специальности:

«Технологии эффективного маркетингового продвижения»

«Наступила осень, а значит, самое время…»

Здесь можно заменить любое предложение. Абсолютно кто угодно. Пойдем вместе: «разогреться новой коллекцией свитеров», «посмотреть популярные телешоу по выгодной подписке», «освоить нужную профессию». Что бы вам ни продавали, ранняя осень наверняка будет лучшим временем для покупок. Так случилось однажды с коронавирусом: когда в конце марта был введен режим самоизоляции, почти все посты начинались с сообщения «Теперь карантин, так что…»

Когда копирайтеры пытаются создать ситуативное преимущество, они хотят ответить на вопрос: «Почему это важно для читателя? Почему ему нужно обращать на это внимание прямо сейчас?» Но осенние, летние и новогодние каникулы наступают каждый год и у всех в одно и то же время. Это означает, что рекламное творчество не будет ни уникальным, ни своевременным — люди покупают новую одежду, записываются и проходят онлайн-курсы в любое время года.

Мой лайфхак:

Выбирайте разовые популярные новостные ленты. Мировые события, слухи, вирусные мемы — чтобы использовать эту информацию, вам нужно стремиться и понимать повестку дня. Но у него гораздо больше шансов попасть в самолет.

Еще один пример от «МТС», использовавшего частичное открытие границы в конце июля в качестве информационного ориентира

Слоганы для привлечения клиентов

• Создавайте практически любой дизайн, какой захотите
• Поделки на любой вкус
• Для художника в тебе
• Мир в твоих руках
• Освети художника в себе
• Развивайте свои творческие способности
• Что-то уникальное
• Подарки ручной работы обладают неповторимым шармом
• Мы делаем это для себя и для вас!
• Лучшая поделка, созданная специально для вас
• У наших вещей есть история
• Нетривиальные подарки
• Концентрация на творчестве
• Сделано художниками
• Подарки со смыслом
• Делайте покупки в хорошем настроении
• Памятные подарки
• Подарите счастье своим близким!
• Скидки на изделия ручной работы
• Подарки от души и сердца
• Сделано с энтузиазмом
• Для самых любимых
• Мы знаем что вам нужно
• Необычные товары для дома и дачи
• Сделай свою жизнь красивее
• Хорошее настроение гарантировано
• Сувениры ручной работы
• Сделай сам: лучше, чем купленное!
• Мы вкладываем в это душу!
• Сюрпризы для любимых
• Порадовать себя
• Фирменная продукция с доставкой по всему миру
• Авторские сувениры
• Только ручная работа!
• Ни один бездушный транспортер не участвовал!
• Самоделка всегда лучше!
• Мы делаем это по совести
• Все сам!
• Мы продаем исключительно

Не рекомендуется пренебрегать созданием слоганов для изделий ручной работы. Конечно, такие фразы не принесут вам первых результатов в поисковой выдаче, но они определенно попадут на первое место в умах клиентов. Они позволяют легко запомнить, запомнить и идентифицировать ваш бренд — и это одна из основных целей любой рекламы.