Сторителлинг: что это такое и как правильно использовать

Cторителлинг – что это?

Возникает закономерный вопрос. Что такое повествование? Это нормальные мотивационные истории для персонала?

Как показало время, сторителлинг сумел трансформироваться и стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории стали использоваться для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это оказалось более эффективным, чем сочетание логических аргументов и сухих фактов. На это есть очевидные причины:

• Хорошо структурированный рассказ с увлекательной сюжетной линией эффективно захватывает и удерживает внимание читателей.
• Рассказывание историй вызывает фундаментальные эмоции при любой покупке.
• Опытному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя преобладает, поэтому он дочитывает текст до конца.
• Хорошо составленная история содержит так называемые индикаторы, которые помогают прояснить типичные возражения клиентов.

Где брать сюжеты

Сходите в бар, парк, торговый центр, понаблюдайте за людьми: их поведением, речью, ситуациями. Делайте заметки в блокноте или прямо на телефоне. Так поступают все писатели, когда им не хватает идей и им не удается воплотить персонажа в жизнь.

IKEA — это кладезь семейных историй. Выбирая новые обои, шторы или очки, они также обсуждают свои проблемы. Выберите супружескую пару и проследите за ними по магазину. Уверен, вы услышите много интересного.

Создайте папку на своем компьютере и сохраните документы с историями своей жизни. Вы можете собрать архив в бумажном виде. Обратите внимание даже на самые необычные ситуации (официант пролил кофе или соседи утром снова тренируются). Не приукрашивайте, сильная сторона — искренность.

Когда срочно нужен рассказ или наступил творческий кризис, возьмите готовый рассказ из архива.

Творческий кризис победит фрирайтинг. Это когда вы печатаете или пишете от руки, не отвлекаясь от того, что приходит вам в голову. Тогда у меня появилось огромное желание писать, столько идей. Проверил на себе.

Как правильно рассказывать истории: техники и структура

Ваш выбор техники повествования полностью зависит от вашей целевой аудитории, целей повествования и места размещения. Например:

• в рассказе для строителей уместно сократить вступительную часть и использовать жаргонные слова, например слова «тыщевка», «взбесился», «охота» и другие;
• в рассказе для девочек можно сосредоточиться на романтике: используйте сильные ассоциации, романтику или историю расставания;
• в рассказе для кинематографистов важно подать информацию как можно яснее — сосредоточить внимание не только на эмоциях, но и на реальных преимуществах продукта / услуги.

Чтобы найти лучший подход к повествованию, изучите свою целевую аудиторию, поэкспериментируйте с разными форматами и проведите опросы. Если у вас нет на все это времени, поставьте себя на место обычного покупателя и подумайте, на что они обратят внимание, что их заинтересует, а что, наоборот, вызовет отторжение.

Структура историй в повествовании практически неизменна. В нем всегда четыре блока.

Представление автора

Читатель должен понимать, кто перед ним: мужчина или женщина, старик или молодой человек, рабочий или вождь. Для изложения достаточно одного предложения: важно, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать рассказ, представив автора как водителя грузовика, таксиста или кондуктора — человека, которому необходимо длительное время поддерживать высокую температуру чая или кофе.

3 элемента истории с высокой конверсией

Рассказывание историй — это не просто история. Это увлекательный текст, привлекающий внимание и влияющий на чувства и эмоции. У хорошей истории есть идея, персонаж с тщательно продуманным изображением и аудитория.

Идея

Рассмотрите тему, чтобы рассказать интересную историю. Сильная идея соединяет все элементы повествования, передает ключевое сообщение и побуждает к действию. Эта мысль останется в голове у человека после изучения истории:

• Настоящая любовь бессмертна: фильм «Титаник».
• Мы отвечаем за тех, кого приручили: за книгу «Маленький принц».
• Buon caffè от Tasty Coffee — рекламный текст блогера Ильи Варламова.

Сильная идея не всегда бывает положительной и утвердительной. Например, журналист Анна Шубина рассказала о проблемах Пермского скейтпарка. Громкой статьи местным властям хватило, чтобы начать реконструкцию и перепланировку пространства.
Ищите идеи в фильмах, книгах, Интернете, жизненных ситуациях и рекламе. Лучшие из них можно адаптировать для создания собственных историй.

Аудитория

Лучшая история универсальна, она затрагивает каждого пользователя независимо от пола и возраста. Так родились мультфильмы Disney и Pixar: ценности «Короля льва» или «В поисках Немо» понятны большинству. Но рассказывание историй — это не фильм, который длится полтора часа. Компаниям лучше сосредоточиться на опыте, боли и целях конкретной аудитории. Барби играет с детскими фантазиями — они могут стать кем угодно, когда станут старше — принцессами, профессорами колледжей, докторами, тренерами или спортсменами. Короткометражный фильм посмотрели более 25 миллионов человек. Это пример сторителлинга для компаний, которые хотят донести до публики ценное сообщение через рассказ. Чтобы выяснить потребности аудитории, проведите анализ: найдите интересы, мечты, планы. Спрашивайте напрямую или находите ответы на основе вашего профиля аудитории.

Персонаж

Герой так же важен для истории, как и идея. Его можно придумать или найти в реальной жизни, главное, что он вызывает эмоции. Читатели должны сопереживать ему, отождествлять себя с ним и находить сходство в характере или поведении. Персонажи рассказа являются реальными или вымышленными персонажами. Они сталкиваются с проблемами, преодолевают препятствия, достигают целей. Хороший герой обладает качествами нормального человека: достоинством, слабостью. Его внешний вид яркий, дополняющий образ. Отличный пример — Джек Воробей из «Пиратов Карибского моря». У него свои желания, потребности и характер. Мотивация вернуть корабль заставляет вас действовать — идти вперед и снова и снова выходить из ситуаций. Часто в рассказах желания и потребности персонажа различаются. Этот диссонанс вносит разнообразие в сюжет и оживляет персонажа.

Сторителлинг: разбираем технику и правила

Так как же написать повествование? Кажется, рассказывать истории легко, но это не так. Рассказывание историй — это искусство. Чтобы ваши истории нашли отклик в душах других людей, вам не нужно просто рассказывать факты, важно соблюдать определенные правила.

Давайте подробнее рассмотрим каждое из правил повествования. Пошаговый план, если хотите, инструкция. Это универсальный сценарий, по которому придумываются как посты для социальных сетей, так и статьи для сайтов, а также сценарии для короткометражных и игровых фильмов, мультфильмов. Да, рассказывая истории, вы становитесь не только автором, копирайтером, но и сценаристом. Итак, начнем.

Придумываем идею

Вы уже знаете, что имеете в виду. Поймите, какие элементы нужно включить в рассказ. Но вы еще не решили, как все это красиво спроектировать и собрать. Следовательно, нужно иметь представление — основная идея всей истории, ее смысл. Например:

• любовь преодолеет все препятствия;
• друзья в нужде не уходят;
• изменить свою жизнь никогда не поздно;
• невозможное возможно;
• люди не меняются и так далее

В общем, дайте ответ на экстравагантный вопрос «Что имел в виду автор?» Основная идея должна быть отражена в каждом слове, предложении, абзаце.

Составляем портрет аудитории и выбираем «язык»

Одна и та же идея может быть передана на разных языках. И я имею в виду не русский, английский, французский и так далее, а «другой русский». Где-то уместно использовать профессиональные термины, где-то — сленговые слова, а в других статьях уместны разговорные выражения и слова, близкие к нецензурным. По поводу последнего: мне лично пришлось написать что-то подобное, потому что клиенту нужны были эмоции, злость.

Чтобы определить язык, нужно понимать свою аудиторию. Он четко отображает ваш возраст, интересы, потребности, социальный статус и т.д. Конечно, за универсальность стоит побороться, но автору это не всегда идет на пользу. Чем больше точек соприкосновения будет с вашей историей и аудиторией, тем сильнее обратная связь от читателя.

Универсальные посты основаны на извечных ценностях, понятных и взрослым, и детям: любви, семье, дружбе и так далее. Посты с более узкой направленностью посвящены проблемам, боли, потребностям, радостям и горестям определенной группы людей. Например, если вы продвигаете сайт для студенческих вакансий, вы можете написать историю о бедном ученике Пете, у которого накопились долги, который не спит и уже заболел аритмией из-за чрезмерного употребления кофе, и не увидеть завершение сеанса. Но все изменилось, когда Петя нашел сайт, где помогают студентам. Конечно, нужно все это расписать подробнее и красивее)

Кстати, он идеально подходит для написания рассказов, которые так или иначе вас касаются. Так можно добиться желаемой эмоциональности, чувственности. Если вы не можете настроиться на нужную волну, поговорите с кем-нибудь из вашей аудитории или зайдите на тематические форумы и посмотрите, о чем больше всего беспокоятся люди в вашей нише. Очень рекомендую ссылаться на цитату, слово в слово повторяя слова аудитории.

Придумываем главного героя

Здесь, как и в случае выбора «языка», необходимо учитывать цель написания поста и сайт для публикации. Например, если я пишу пост о психологии для блога, где аудитория состоит в основном из женщин, главным героем должна быть женщина.

Важное условие: герой должен вызывать отклик у зрителей. Он должен напоминать читателю его самого или кого-то, кого он знает. Герой вашей истории может вызывать симпатию или неприязнь, жалость или ненависть, что угодно. Придайте ему все необходимое, но самое главное — зацепите аудиторию.

Подумайте об общих качествах каждого человека в вашей аудитории, дайте им свой характер. Создайте собирательный образ. Можно переборщить, переборщить с главной особенностью — это даже приветствуется. Представьте, что вы общаетесь со своим персонажем прямо сейчас. Что он? Как он себя ведет и о чем говорит? О чем ты говоришь? На что он способен, чего никогда не сделает, не посмеет ли? Что рядом с ним? Что его преследует? О чем он мечтает? Вы чем-то похожи на него? И так далее: продолжайте задавать вопросы.

Определяем потребности и желания героя

Собственно, вы это уже сделали, когда заполняли портрет своей целевой аудитории. Осталось только немного расширить данные. Если у вас возникли проблемы, обратитесь к пирамиде потребностей Маслоу. Это вообще универсальная вещь, потому что эти потребности актуальны для всех людей. Единственная разница в том, кто из людей на какой стадии и какой нужен больше всего. Определите, где сейчас находится ваш герой, чего он хочет, каким будет его путь (интересный элемент повествования — откат в развитии, сложность на пути к цели).

Поняв желания и потребности героя, вы поймете его мотивацию. И уже на основании этого вы сможете прописывать его действия, действия, мысли. Спросите себя: «Чего хочет главный герой?» Теперь спросите: «Что имел в виду автор?» На пересечении первого и второго вы найдете ответ и подсказку для дальнейшего написания истории.

Не забывайте о конфликте и развитии героя. Помните, когда мы говорили об этом в начале этой статьи, где мы определили повествование? Опять же, если вы не знаете, что думать, обратитесь к классике, например к противоречиям «Я хочу» и «Я должен, я �