Сторителлинг: что это такое и как правильно использовать

Cторителлинг – что это?

Возникает закономерный вопрос. Что такое повествование? Это нормальные мотивационные истории для персонала?

Как показало время, сторителлинг сумел трансформироваться и стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории стали использоваться для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это оказалось более эффективным, чем сочетание логических аргументов и сухих фактов. На это есть очевидные причины:

• Хорошо структурированный рассказ с увлекательной сюжетной линией эффективно захватывает и удерживает внимание читателей.
• Рассказывание историй вызывает фундаментальные эмоции при любой покупке.
• Опытному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя преобладает, поэтому он дочитывает текст до конца.
• Хорошо составленная история содержит так называемые индикаторы, которые помогают прояснить типичные возражения клиентов.

Где брать сюжеты

Сходите в бар, парк, торговый центр, понаблюдайте за людьми: их поведением, речью, ситуациями. Делайте заметки в блокноте или прямо на телефоне. Так поступают все писатели, когда им не хватает идей и им не удается воплотить персонажа в жизнь.

IKEA — это кладезь семейных историй. Выбирая новые обои, шторы или очки, они также обсуждают свои проблемы. Выберите супружескую пару и проследите за ними по магазину. Уверен, вы услышите много интересного.

Создайте папку на своем компьютере и сохраните документы с историями своей жизни. Вы можете собрать архив в бумажном виде. Обратите внимание даже на самые необычные ситуации (официант пролил кофе или соседи утром снова тренируются). Не приукрашивайте, сильная сторона — искренность.

Когда срочно нужен рассказ или наступил творческий кризис, возьмите готовый рассказ из архива.

Творческий кризис победит фрирайтинг. Это когда вы печатаете или пишете от руки, не отвлекаясь от того, что приходит вам в голову. Тогда у меня появилось огромное желание писать, столько идей. Проверил на себе.

Как правильно рассказывать истории: техники и структура

Ваш выбор техники повествования полностью зависит от вашей целевой аудитории, целей повествования и места размещения. Например:

• в рассказе для строителей уместно сократить вступительную часть и использовать жаргонные слова, например слова «тыщевка», «взбесился», «охота» и другие;
• в рассказе для девочек можно сосредоточиться на романтике: используйте сильные ассоциации, романтику или историю расставания;
• в рассказе для кинематографистов важно подать информацию как можно яснее — сосредоточить внимание не только на эмоциях, но и на реальных преимуществах продукта / услуги.

Чтобы найти лучший подход к повествованию, изучите свою целевую аудиторию, поэкспериментируйте с разными форматами и проведите опросы. Если у вас нет на все это времени, поставьте себя на место обычного покупателя и подумайте, на что они обратят внимание, что их заинтересует, а что, наоборот, вызовет отторжение.

Структура историй в повествовании практически неизменна. В нем всегда четыре блока.

Представление автора

Читатель должен понимать, кто перед ним: мужчина или женщина, старик или молодой человек, рабочий или вождь. Для изложения достаточно одного предложения: важно, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать рассказ, представив автора как водителя грузовика, таксиста или кондуктора — человека, которому необходимо длительное время поддерживать высокую температуру чая или кофе.

3 элемента истории с высокой конверсией

Рассказывание историй — это не просто история. Это увлекательный текст, привлекающий внимание и влияющий на чувства и эмоции. У хорошей истории есть идея, персонаж с тщательно продуманным изображением и аудитория.

Идея

Рассмотрите тему, чтобы рассказать интересную историю. Сильная идея соединяет все элементы повествования, передает ключевое сообщение и побуждает к действию. Эта мысль останется в голове у человека после изучения истории:

• Настоящая любовь бессмертна: фильм «Титаник».
• Мы отвечаем за тех, кого приручили: за книгу «Маленький принц».
• Buon caffè от Tasty Coffee — рекламный текст блогера Ильи Варламова.

Сильная идея не всегда бывает положительной и утвердительной. Например, журналист Анна Шубина рассказала о проблемах Пермского скейтпарка. Громкой статьи местным властям хватило, чтобы начать реконструкцию и перепланировку пространства.
Ищите идеи в фильмах, книгах, Интернете, жизненных ситуациях и рекламе. Лучшие из них можно адаптировать для создания собственных историй.

Аудитория

Лучшая история универсальна, она затрагивает каждого пользователя независимо от пола и возраста. Так родились мультфильмы Disney и Pixar: ценности «Короля льва» или «В поисках Немо» понятны большинству. Но рассказывание историй — это не фильм, который длится полтора часа. Компаниям лучше сосредоточиться на опыте, боли и целях конкретной аудитории. Барби играет с детскими фантазиями — они могут стать кем угодно, когда станут старше — принцессами, профессорами колледжей, докторами, тренерами или спортсменами. Короткометражный фильм посмотрели более 25 миллионов человек. Это пример сторителлинга для компаний, которые хотят донести до публики ценное сообщение через рассказ. Чтобы выяснить потребности аудитории, проведите анализ: найдите интересы, мечты, планы. Спрашивайте напрямую или находите ответы на основе вашего профиля аудитории.

Персонаж

Герой так же важен для истории, как и идея. Его можно придумать или найти в реальной жизни, главное, что он вызывает эмоции. Читатели должны сопереживать ему, отождествлять себя с ним и находить сходство в характере или поведении. Персонажи рассказа являются реальными или вымышленными персонажами. Они сталкиваются с проблемами, преодолевают препятствия, достигают целей. Хороший герой обладает качествами нормального человека: достоинством, слабостью. Его внешний вид яркий, дополняющий образ. Отличный пример — Джек Воробей из «Пиратов Карибского моря». У него свои желания, потребности и характер. Мотивация вернуть корабль заставляет вас действовать — идти вперед и снова и снова выходить из ситуаций. Часто в рассказах желания и потребности персонажа различаются. Этот диссонанс вносит разнообразие в сюжет и оживляет персонажа.

Сторителлинг: разбираем технику и правила

Так как же написать повествование? Кажется, рассказывать истории легко, но это не так. Рассказывание историй — это искусство. Чтобы ваши истории нашли отклик в душах других людей, вам не нужно просто рассказывать факты, важно соблюдать определенные правила.

Давайте подробнее рассмотрим каждое из правил повествования. Пошаговый план, если хотите, инструкция. Это универсальный сценарий, по которому придумываются как посты для социальных сетей, так и статьи для сайтов, а также сценарии для короткометражных и игровых фильмов, мультфильмов. Да, рассказывая истории, вы становитесь не только автором, копирайтером, но и сценаристом. Итак, начнем.

Придумываем идею

Вы уже знаете, что имеете в виду. Поймите, какие элементы нужно включить в рассказ. Но вы еще не решили, как все это красиво спроектировать и собрать. Следовательно, нужно иметь представление — основная идея всей истории, ее смысл. Например:

• любовь преодолеет все препятствия;
• друзья в нужде не уходят;
• изменить свою жизнь никогда не поздно;
• невозможное возможно;
• люди не меняются и так далее

В общем, дайте ответ на экстравагантный вопрос «Что имел в виду автор?» Основная идея должна быть отражена в каждом слове, предложении, абзаце.

Составляем портрет аудитории и выбираем «язык»

Одна и та же идея может быть передана на разных языках. И я имею в виду не русский, английский, французский и так далее, а «другой русский». Где-то уместно использовать профессиональные термины, где-то — сленговые слова, а в других статьях уместны разговорные выражения и слова, близкие к нецензурным. По поводу последнего: мне лично пришлось написать что-то подобное, потому что клиенту нужны были эмоции, злость.

Чтобы определить язык, нужно понимать свою аудиторию. Он четко отображает ваш возраст, интересы, потребности, социальный статус и т.д. Конечно, за универсальность стоит побороться, но автору это не всегда идет на пользу. Чем больше точек соприкосновения будет с вашей историей и аудиторией, тем сильнее обратная связь от читателя.

Универсальные посты основаны на извечных ценностях, понятных и взрослым, и детям: любви, семье, дружбе и так далее. Посты с более узкой направленностью посвящены проблемам, боли, потребностям, радостям и горестям определенной группы людей. Например, если вы продвигаете сайт для студенческих вакансий, вы можете написать историю о бедном ученике Пете, у которого накопились долги, который не спит и уже заболел аритмией из-за чрезмерного употребления кофе, и не увидеть завершение сеанса. Но все изменилось, когда Петя нашел сайт, где помогают студентам. Конечно, нужно все это расписать подробнее и красивее)

Кстати, он идеально подходит для написания рассказов, которые так или иначе вас касаются. Так можно добиться желаемой эмоциональности, чувственности. Если вы не можете настроиться на нужную волну, поговорите с кем-нибудь из вашей аудитории или зайдите на тематические форумы и посмотрите, о чем больше всего беспокоятся люди в вашей нише. Очень рекомендую ссылаться на цитату, слово в слово повторяя слова аудитории.

Придумываем главного героя

Здесь, как и в случае выбора «языка», необходимо учитывать цель написания поста и сайт для публикации. Например, если я пишу пост о психологии для блога, где аудитория состоит в основном из женщин, главным героем должна быть женщина.

Важное условие: герой должен вызывать отклик у зрителей. Он должен напоминать читателю его самого или кого-то, кого он знает. Герой вашей истории может вызывать симпатию или неприязнь, жалость или ненависть, что угодно. Придайте ему все необходимое, но самое главное — зацепите аудиторию.

Подумайте об общих качествах каждого человека в вашей аудитории, дайте им свой характер. Создайте собирательный образ. Можно переборщить, переборщить с главной особенностью — это даже приветствуется. Представьте, что вы общаетесь со своим персонажем прямо сейчас. Что он? Как он себя ведет и о чем говорит? О чем ты говоришь? На что он способен, чего никогда не сделает, не посмеет ли? Что рядом с ним? Что его преследует? О чем он мечтает? Вы чем-то похожи на него? И так далее: продолжайте задавать вопросы.

Определяем потребности и желания героя

Собственно, вы это уже сделали, когда заполняли портрет своей целевой аудитории. Осталось только немного расширить данные. Если у вас возникли проблемы, обратитесь к пирамиде потребностей Маслоу. Это вообще универсальная вещь, потому что эти потребности актуальны для всех людей. Единственная разница в том, кто из людей на какой стадии и какой нужен больше всего. Определите, где сейчас находится ваш герой, чего он хочет, каким будет его путь (интересный элемент повествования — откат в развитии, сложность на пути к цели).

Поняв желания и потребности героя, вы поймете его мотивацию. И уже на основании этого вы сможете прописывать его действия, действия, мысли. Спросите себя: «Чего хочет главный герой?» Теперь спросите: «Что имел в виду автор?» На пересечении первого и второго вы найдете ответ и подсказку для дальнейшего написания истории.

Не забывайте о конфликте и развитии героя. Помните, когда мы говорили об этом в начале этой статьи, где мы определили повествование? Опять же, если вы не знаете, что думать, обратитесь к классике, например к противоречиям «Я хочу» и «Я должен, я должен».

Придумываем реальность, в которой живет герой

Время, место, люди (другие персонажи), ситуации и события — все это реальность, в которой живет наш герой. Подумайте о том, что ему дает мир, как помогает и где ограничивает. Вы можете написать историю, которая максимально приближена к реальности вашей аудитории, или вы можете войти в мир фантазий или счастливого и возможного будущего (например, если вы предлагаете решение проблем вашей аудитории, то позвольте им услышать любое изменения). Конструирование реальности зависит от ниши, платформы и тематики ваших публикаций.

Продумываем структуру

Такова логика истории: что, где, с кем произошло, за какими событиями следует и к чему ведет. Думаю, вы знаете, что такое структура статьи. Здесь более-менее то же самое, но более подробно:

• однажды что-то случилось;
• это то, что происходило каждый день;
  затем пришло то и это;
• это вытекало из него;
• но на этом все закончилось.

И в конце мораль.

Если вы описываете реальную историю, следуйте этому плану:

• кто герой или в чем проблема;
• что сделал герой или что случилось;
• когда это случилось или когда это случилось;
• где и почему это произошло;
• к чему это привело;
• это решено.

И мораль.

Также не забудьте про 7 классических сюжетных сюжетов:

• бороться со злом (преодолевать трудности, сражаться с монстрами);
• формирование личности (например, как человек выбрался из бедности);
• психологическая трансформация (например, когда плохой герой становится хорошим, слабый герой становится сильным и т д);
• трудная дорога домой (человек сталкивается с новыми обстоятельствами, преодолевает трудности и возвращается домой другим человеком);
• приключения (герой непременно идет к своей цели);
• комедия (забавная и неоднозначная история, которая всегда хорошо заканчивается);
• трагедия (история деградации личности или другого разрушения).

Или вы можете использовать следующие техники повествования: мономито (герой получает бесценный урок или опыт), до и после (был сейчас), несколько историй вокруг проблемы, неожиданный конец истории для ее нового начала.

Создаем завязку

Это то, что в повседневной жизни мы называем последней каплей или шансом (счастливым или несчастным) — в общем, это то, что заставляет героя действовать, что-то меняет в его жизни. Здесь у читателя должен появиться интерес и вопрос: «К чему это приведет и как это закончится?».

Находим конфликт

Противоречие в рассказах — наше все. Используйте один из трех стандартных конфликтов: человек против общества, человек против самого себя, человек против природы.

Продумываем препятствия на пути к цели

Есть розыгрыш, есть конфликт, осталось построить полосу препятствий для главного героя. Преодолевая любые препятствия, следует раскрыть характер героя, а читателям следует узнать что-то новое обо всей истории и с нетерпением ждать ее продолжения. Кстати, если вы пишете рассказ, вы можете выделить только одно препятствие.

Прописываем кульминацию

Это решение или событие, которые в корне меняют жизнь главного героя. Наконец, вы должны ответить на вопрос, который читатель задал себе при чтении введения: «Чем это закончится?» Кульминация должна быть яркой и эмоциональной. Имейте в виду, что когда вы начинаете писать рассказ, вы уже должны знать, чем он закончится.

Пишем концовку

Это спокойное и логичное завершение рассказа, или завершение простым языком копирайтинга. Здесь уже можно отойти от эмоций и спокойно описать оставшиеся факты, ответить на оставшиеся вопросы.

Примечание! Рассказывание историй должно быть веселым и познавательным. Он должен быть запоминающимся, лаконичным и ориентированным на нужды (боли) целевой аудитории.

Примеры сторителлинга

Истории используют такие мировые бизнес-гиганты, как Nike, Microsoft, Disney. А если оценить ее эффективность, то она на 100% сопоставима с хорошей рекламой. Но здесь главное — выбрать подходящий момент для рассказа, учесть тенденции. Возьмем пример.

Когда в Лондоне установили колесо обозрения, спонсором выступила компания British Airways. Долгое время ничего не удавалось из-за технических сложностей, этим воспользовался конкурент British Airways.

Владелец Virgin Р. Брэнсон запустил уникальную рекламную инсталляцию: дирижабль с надписью: «BA CAN’T GET IT UP». Это привлекло внимание крупнейших мировых СМИ. Да, это реклама. Но это было сделано своевременно и находчиво. Если вы подойдете к повествованию таким же образом, успех гарантирован.

Канули в Лету безликие лозунги, как скучные информационные бюллетени. В отличие от них увлекательные рассказы способны привлекать и удерживать внимание читателей, слушателей, зрителей, вызывая необходимые эмоции.

Пример 1	Пример № 2
Царь Петр I правил с 1682 по 1725 год. Он проводил масштабные реформы, особое внимание уделял военному делу и развитию науки.	Для борьбы с алкоголизмом Петр I составил новый указ: пьянице выдали медаль весом около 8 кг, которую заставляли носить в течение 7 дней. Метод оказался эффективным, медали больше никто не получал.

Сравните примеры 1 и 2. Пример 2 намного интереснее неспециалисту, такие рассказы часто дочитывают до конца, представляя все происходящее яркими красками.

Но это лишь один из вариантов повествования, который можно интерпретировать и воспроизводить по-разному.

Примеры сторителлинга на российском рынке

Социальные кампании Nike

Nike успешно демонстрирует свою миссию и ценности сотрудникам и клиентам, побуждает людей заниматься спортом, а затем использует мотивирующий и вдохновляющий тон во всех своих сообщениях. По разным каналам, от розничных магазинов до социальных сетей, компания информирует свою аудиторию по всему миру о науке и творчестве, лежащих в основе инноваций Nike, с помощью простых, но действенных фраз: «создавать моменты», «делать мир лучше», не останавливайтесь на достигнутом »,« собирайтесь вместе ». Каждая коммуникация бренда, будь то запуск нового продукта, участие в глобальном мероприятии (серия видеороликов« Никогда не спрашивай », запланированных на чемпионат мира по футболу 2018 года) и реакция бренда на социальные изменения (видео «Из чего сделаны наши девушки») — все пропитано личной историей, в которой каждый оказывается.

S7 в поисках счастья

Российский перевозчик хочет, чтобы его ассоциировали не только с путешествиями и логистикой, но и с приключениями и настоящим чудом. Главный посыл бренда — «сделай себя счастливым». Каждая кампания бренда — это личная эмоциональная история, которая побуждает по-новому взглянуть на знакомые вещи, каждый день заново открывать для себя разные уголки планеты и не бояться экспериментов. Среди них видео-рассказы «Жираф», «Лучшее из планет» и «Фотографии сбываются». Все это привлекает внимание публики, повышает ее лояльность и, конечно же, выгодно отличает ее от конкурентов.

Воодушевляющие ролики «Учи.ру»

Услуги Uchi.ru для школьных уроков с учителем всегда были бесплатными, а во время пандемии платформа запустила серию новых продуктов с бесплатным доступом, чтобы помочь школам и ученикам быстрее адаптироваться к дистанционному формату. К ним относятся виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к НГЭ и учебные материалы для учителей по организации удаленной работы с использованием цифровых сервисов. Поддержка учителей, школьников и их родителей, которые боролись в период ограничений, стала основным посланием компании в ее коммуникациях. Так, в мае Uchi.ru совместно с креативным агентством Smetana запустили брендинг-кампанию «Все пройдет, а знания останутся» — серию коротких эмоциональных роликов, рассказывающих, как порой было сложно родителям совмещать помощь своим детям в онлайн-обучении с их собственной удаленной работой и работой по дому.

Как придумать и рассказать хорошую историю?

Рассказывать истории непросто, но им можно научиться. Следует подумать о том, что будет интересно зрителям, на чем сосредоточить внимание. Не строите свою историю от начала до конца. Важно использовать как можно больше техник плетения. У опытных писателей разные техники написания рассказов.

Мономиф

В мономито герою часто приходится выходить из дома, отправляясь в путешествие, где его ждут испытания и пугающие реалии. Но в конце концов он возвращается на родину как более мудрый человек, часто с наградой. Эта тенденция хорошо просматривается в современных фильмах и мультфильмах, таких как «Звездные войны», «Король Лев».

Мономито относится к драматическому жанру с последовательным изложением сюжета. Включает предысторию, начало, развитие, кульминацию и эпилог. С его помощью можно объяснить, как были сделаны те или иные выводы. Это также придает истории достоверность и реальность.

Примером такого подхода является современная Кока-кола. Выпейте легенду! »: Современная версия сказки« Иван-царевич и Серый Волк.

«Гора»

В нем есть драма и напряжение. «Гора» похожа на мономито по своей последовательности, но у такой истории не всегда счастливый конец.

Первая часть рассказа содержит помещения основной части. Затем следует история решения проблемы, и действие разворачивается до кульминации. «Гору» можно сравнить с сериалом: взлеты и падения отслеживаются в каждой серии. В конце истории идет финал.

Эту технику рассказывания историй можно использовать, чтобы рассказать историю о преодолении проблем. Нарастание напряжения делает историю убедительной. Пример: истории некоторых брендов, которые после большого бума потерпели крах и потерпели крах.

Читайте также Эмоции в тексте: зачем и как их использовать В этой статье мы узнаем, есть ли в тексте настоящие эмоции, так ли важно писать чисто информационным стилем и какие средства эмоциональности можно и нельзя использовать. Подробнее →

Вложенные циклы

Техника предполагает наложение каждой истории «слоями» на другую. Самый важный рассказ помещен в центр, и все последующие рассказы помогают объяснить и завершить основную историю. Примером может служить «Декамерон» Джованни Боккаччо. История начинается с рассказа о чуме во Флоренции, но за ней раскрываются истории жителей, которым удалось спастись от нее.

Как было и как могло бы быть

С помощью этой методики автору удается акцентировать внимание на проблемах современного общества, бизнеса и личной жизни, пробудить у слушателя желание что-то изменить. Этот прием используется для мотивации: он побуждает к действию и поиску решений своих проблем.

Примером использования технологий являются рекламные видеоролики, демонстрирующие разницу между тем, что есть у потребителей, и тем, что они могут получить от использования их продуктов.

Начало с середины

Подход предполагает начало рассказа с середины, а затем объяснение, как персонажи пришли к этому. С самого начала автор интригует публику, бросая в самую суть событий, и теперь ему не терпится узнать, с чего все началось.

Но следует помнить, что необязательно раскрывать сразу все карты. Следует постоянно упоминать, что впереди еще много странного и неожиданного. Вы должны предоставить всю необходимую информацию, чтобы держать игрока в ожидании.

Сходящиеся идеи

Используя эту технику, можно показать, как собрать мысли в одну и сформировать идею. Техника чем-то похожа на «вложенные циклы», но здесь несколько историй сходятся в одной точке.

Этот метод можно использовать для демонстрации формирования партнерских отношений и объединения групп людей для совместной работы.

Пример использования технологий — история известного бренда Ernst & Young. Два разных, но талантливых человека сумели добиться успеха в своем деле. А после их смерти компании были объединены в одну. И он по-прежнему очень популярен.

Фальстарт

Техника, при которой повествование начинается с предсказуемой истории, которая затем прерывается и начинается заново. Кажется, что сначала автор дает ложную надежду на безопасность, но потом все переворачивается с ног на голову.

Этот прием идеально подходит для рассказа о неудачном начале. Когда мне пришлось вернуться и начать все сначала. Фальстарт помогает сделать вывод о том, какие уроки можно извлечь из неудачного опыта или какие решения были приняты для выхода из этой ситуации.

Лепестки

Автор рассказывает истории одну за другой, затем переходит к основному, центральному сюжету. Переплетение лепестков можно наблюдать при соединении историй. Показывая слушателям, как ключевые истории соотносятся друг с другом, автор дает возможность понять важность своего сообщения. С помощью этой техники вы можете объединить множество идей вокруг одной электростанции.

Все вышеперечисленные приемы повествования позволяют сделать рассказ более привлекательным и понятным. Конечно, есть много других уловок, которые помогут воплотить в жизнь даже самую скучную историю.

Платные курсы по сторителлингу

• «Стрителлинг» от Skillbox — 4 месяца, 3882 рубля, темы курса: структура повествования, работа с драматическими приемами, визуальные образы, безопасное выступление перед аудиторией, управление эмоциями аудитории.
• «Стрителлинг как бизнес-инструмент» от Netology — 7 недель, 16900 руб., Темы курса: работа со структурой текста и сценария, как создавать видео-рассказы, находить общий язык с читателем, понимать драматизм и управлять эмоциями читатель и адаптируйте повествование к деловой деятельности.
• «Стрителлинг от TexTerra» — 5 уроков по 5000 рублей, 10 уроков по 15000 рублей, уроки по 1,5 часа, темы курса: как создать действительно хороший рассказ, какие существуют методы создания рассказов и как их применять в работе, как применять сторителлинг в кейсах, статьях, постах, видео и других форматах, как использовать сторителлинг в работе с продажей контента.
• «Онлайн-курс рассказывания историй» от Hedu — 2 месяца, 8 занятий, 4900 руб. Тематика курса: исследование и формирование целей и стиля, алгоритм проверки текста, речевые упражнения, как ярко описать свой бизнес с помощью композиционных приемов, как найти болевые точки аудитории и оказывая на них давление, способы монетизировать рассказывание историй.
• «Стрителлинг для бизнеса» от Big Tomorrow — 6 недель, 27 000-38 000 рублей, темы курса: как выбрать тему для рассказа, сюжет, подготовка текста к публикации, стиль автора, страхи писателя, общение с публика.
• «Рассказывание историй» от 4brain — 5 недель, 20 уроков по 15-25 минут, 1990 рублей, онлайн-программа о том, как красиво писать, понимать психологию, создавать истории, создавать истории, избегать ошибок, создавать свой стиль.

Вариации сторителлинга – популярные и не очень

1. Брэнд-легенда

Идеально подходит для раздела «Информация о компании», где большинство из них рассказывают скучные истории в цифрах, не отвлекая внимание от конкурентов. Намного привлекательнее покажется история об известном человеке. Вот что сделали руководители Дэниела Веллингтона:

Повествовательный пример

Для передачи ценностей компании подойдет интервью с генеральным директором. Но не скучно, а живо, как тот, что подарил Юрий вДудь.

Оптимальным будет рассказ менеджера о том, что для него значит эта компания и каким он видит свое будущее. Такой директор вполне способен стать брендом.

Но именно бренд дает возможность выделиться на фоне конкурентов и приложить руку к продукту / услуге больше, чем она того стоит. Как сказал Дэвид Огилви: «Покупатели не выбирают виски, они выбирают имидж”.

Coca-Cola — лучшее место, чтобы научиться создавать легенду бренда. В 1944 году Айрис Белл создала для компании историю «Фабрика счастья», которая впоследствии стала основой для рекламы. С тех пор Coca-Cola ассоциируется с чувством праздника.

2. Мономиф

Книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячелетний герой» раскрывает всю сущность Мономифа как рассказа о марше героя. Для повествования выбирается персонаж, зачастую обычный, неординарный.

Он постоянно идет своим путем с некоторыми трудностями и трудностями, в итоге достигая желаемой цели.

Путь героя

Выводы героя и роковые решения в маркетинге — за скрытую или прямую рекламу. Это все. Но суть в том, чтобы вселять уверенность, история должна быть реальной, естественной, а не фальшивой.

3. Два противопоставляемых пути

И еще один отдых в деревнях Вилларибо и Виллабаджо! Помните эту рекламу стирального порошка Fairy? Очень наглядный пример. Его суть сводится к видимому контрасту и грамотной подаче правильного решения.

4. Сила визуализации

Инфографика, яркие серии фотографий, одиночные кадры, видеоролики — примеры набирающего обороты визуального повествования. Его успешно использовали в социальных сетях, особенно в Instagram.

Правильный контент позволяет компаниям создать правильную репутацию, привлекая внимание подписчиков и потенциальных клиентов. Эти инструменты давно используются такими гигантами, как Apple, IKEA, National Geographic.

ПРИМЕЧАНИЕ. Microsoft также использовала похожую технику, чтобы возродить популярность Internet Explorer. Они сняли видеообращение к детям из 1990-х годов.

Они напоминают йойо, тамагочи, ранние консоли, заглавные буквы и так далее… Суть в том, что предлагается воссоединиться с Internet Explorer, уже новой модернизированной версией браузера.

Ссылка получилась привлекательной, к тому же целевая аудитория для конкретного продукта была точно подобрана.

5. Внедрение интриги

Молодая девушка в строгом черном платье задумчиво смотрела в небо. Где вспыхнуло яркое пламя, заполнив пространство фиолетовыми, золотыми и малиновыми оттенками.

Солнце садилось, но всю эту красоту омрачал холодный, кипящий дождь. Нормальное явление для осени в Праге. Здесь он прожил 7 лет под вымышленным именем, выдавая себя за другого человека.

Меган устала прятаться, ей хотелось оказаться в опасности — что бы ни случилось. Он нанес 75 CZ на висок…

При чтении такого текста возникает желание узнать немного больше. Основа здесь — неизвестность, состояние неизвестности, в котором читатель не замечает, как он перелистывает страницу за страницей.

Стивен Кинг считается мастером этого инструмента. Если вы научитесь на писательском опыте, вы сможете стать успешным рассказчиком в любой области маркетинга, умело пробуждая интерес к предоставленной информации.

Правила сторителлинга – как стать гуру?

1. Ценный контент

Текст должен иметь определенную информативную нагрузку. Другими словами, продавать на продажу — плохая идея.

Каждая история требует логически продуманного сюжета, желательно с противоречивыми взглядами на одни и те же события. Это оживит текст и поможет снять типичные возражения клиентов.

Основой, как всегда, станет яркий галстук. При выборе дальнейшего сценария вы можете использовать собственные концепции или полагаться на эффективность проверенных инструментов.

Здесь рекомендуем присмотреться к рекламе. Повествование в нем построено в соответствии с продаваемой продукцией. Итак, при продаже лекарств, химикатов внедрение монстра оказалось эффективным.

Например, в образе монстра они олицетворяют тот же грипп или кариес, которые по законам жанра получают то, что заслуживают, в конце ролика.

Еще одним типичным сценарием сторителлинга считается так называемое возрождение продукта. Этот инструмент используется в рекламе самого бара Snickers.

Но свежий взгляд на банальные истории кажется намного оригинальнее. Ценность такого подхода однажды продемонстрировал Тимур Бекмамбетов, подготовив серию рекламных роликов о банке «Империал.

2. Настоящий герой, а не “мертвая буратинка”!

Максим Ильяхов ввел такое понятие как абстрактные персонажи, назвав их Буратинскими. Если буратино выглядит неестественно, читатель это почувствует.

Затем создайте свою историю вокруг ярких и ярких персонажей. Они станут движущей силой, необходимым звеном эмоциональной связи с читателем. Учтите, что герой может быть отрицательным, главное, чтобы он вызывал искренние эмоции.

3. Текст должен соответствовать аудитории

Это не значит, что хозяйкам интересны рассказы о работе по дому и о детях. Наверное, наоборот, они хотят вырваться из объятий повседневной жизни, поэтому так любят истории яркой жизни, страстной любви.

Чтобы определиться с форматом повествования, необходимо понимать основные проблемы, которые решает продукт. Возьмем для примера органайзер Todoist.

На официальном сайте публикуются истории о занятых людях, которым стало лучше благодаря приложению. Это поможет вам упростить вашу деятельность и распорядок дня. Это довольно просто, но мощно.

4. Вызов, препятствие, злодей…

Мы уже говорили о мономито, в котором герой проходит определенный путь и сталкивается с трудностями.

Если нет плохого и невзрачного, все будет слишком утомительно. Постоянный успех раздражает, потому что в реальной жизни его вряд ли удастся найти.

5. Долой очевидный финал!

Даже хорошо продуманная история может испортить обыденный финал. Это также нанесет ущерб бренду.

Поэтому при построении сюжета, а особенно эпилога, рекомендуем проявить творческий подход.

Доказательство эффективности сторителлинга

Вы, наверное, думаете, что рассказывание историй важно, потому что читаете эту статью. Или вам нужно убедиться? Человеческий разум устроен таким образом, что ему легче запоминать истории, чем простые факты.

Вам нужны доказательства?

Здесь. Это факт, что сегодня мы в большей безопасности от преступности и террористических атак, чем в 1970-е годы. Так что уровень преступности и количество терактов было намного выше. Но вы в это не верите. Почему? Потому что ваш мозг помнит недавние ужасающие нападения в Нью-Йорке, Париже, Брюсселе и других местах.

Мы все считаем, что вождение автомобиля безопаснее, чем полет, даже если статистика показывает обратное. Мы помним об ужасающих событиях авиакатастроф. Это потому, что мы добавляем эмоции к событиям, и так устроен наш мозг.

Вы не знаете точной статистики, если вы не ботаник. Статистика не может конкурировать с фактами, потому что ваш мозг запрограммирован на случайные происшествия, особенно ужасные, особенно недавние, дает им эмоции и создает из них истории.

Вот почему в основе любой аферы лежит история, полная эмоций. Вот почему академические журналы и ученые не используют рассказывание историй, потому что эмоции затуманивают объективное видение и уменьшают рациональность.

А теперь давайте копнем еще глубже: что такое сторителлинг?

Сценарий истории и цели сторителлинга

Есть много разных способов рассказывать истории, но почти ни один из них не происходит по классическому сценарию.

История всегда начинается с набора, в котором нужно описать ситуацию, составить портрет героя и рассказать о его проблемах. Именно во вводной части нужно попытаться зацепить читателя, суметь вызвать у него интерес, чтобы он не отвлекался на что-то другое, а углублялся в рассказ.

Далее история разворачивается: следует наметить решение проблемы, описать путь героя, с какими трудностями он столкнулся на этом пути, какой опыт он получил и тому подобное.

В заключительной части рассказа следует рассказать о результатах, планах. Здесь необходимо мотивировать читателя совершить необходимое действие, поэтому мы применяем призыв к действию осторожно и осмотрительно.

Сюжет должен быть структурирован, объединен единым тщательно продуманным сюжетом. Рассказывание историй всегда подразумевает цель; Когда вы пишете рассказ, вам нужно помнить, для чего вы начали рассказ. Ваше сообщение, мораль истории будут зависеть от цели. Например:

• Если цель состоит в том, чтобы побудить читателя к действию, необходимо описать некоторый опыт преодоления трудностей, решения проблем или успеха в конкретном действии.
• Цель может состоять в том, чтобы рассказать вам о себе. В этом случае честно и открыто расскажите аудитории о своем пути взлетов и падений, неудач и побед.
• Если для вас важно поделиться своими ценностями с читателями, ваша история должна затрагивать знакомые эмоции, описывать типы и ситуации, чтобы люди могли проводить параллели со своей собственной жизнью.
• В ситуации, когда целью повествования является создание сообщества и сотрудничество, необходима история, которая могла бы побудить аудиторию активно обсуждать ее и делиться ею с другими.

Как создать интересную историю

Кажется, что сочинить хорошую историю несложно. На самом деле, чтобы он работал, необходимо проследить этапы создания, структурировать и убедиться, что рассказ вызывает эмоции у собеседника. И не забудьте все это приправить литературными приемами, чтобы оживить текст или речь.

Этапы создания сторителлинга

Цветистое повествование может запутать читателя и увести его не в то место. Поэтому при компиляции важно соблюдать определенную последовательность.

1. Сначала мы определяем результат, которого хотим достичь. Что делать человеку после прочтения: купить продукт, подписаться на рассылку новостей или узнать о существовании бренда?
2. Подбираем изображения и слова, наиболее точно описывающие проблему и понятные. При этом важно ориентироваться на свою целевую аудиторию. К старшеклассникам, домохозяйкам и нефтяным магнатам будут относиться по-разному. Слова должны быть такими, чтобы мозг сам формировал в голове образ и вызывал желаемую эмоциональную реакцию.
3. Подбираем рассказ или пишем «с головы». Хорошо, если можно поделиться своим опытом — ему доверяют больше, чем очевидным выдумкам. Вы также можете использовать «историю покупателя». Людям нравится слушать окружающих. Реклама со звездами раздражает и часто раздражает.